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加密新用户获得难如登天?该怎么办?

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Web3 营销工作纷繁复杂,从选择合适的渠道、构思宣传信息,到协调各方事务,无一不充满挑战。是耗费资金投入到一场活动?还是精心策划大使推广计划?亦或是斟酌黑客马拉松的激励细则?总有做不完的任务在前方招手。

 

优秀的营销人员懂得化繁为简、精心规划、有效执行,还能帮节省预算。

 

用户

行之有效的营销策略有助于你理清看似棘手的难题

 

然而,加密领域的营销正变得愈发艰难。

 

究竟是哪里出了问题?身为创始人、开发者以及营销先锋的我们,又该如何在困境中突出重围,寻得生机?

 

追根溯源,以下三大关键因素合力造就了当下新用户获取难上加难的局面。

 

原因一:竞争日趋激烈

 

如今,各条区块链、中间件以及去中心化应用(dApps)都趋于饱和,它们都在争抢用户的注意力。

 

用户

数据来源:DefiLlama 提供区块链相关数据,Alva 提供 dApp 和代币数据

 

用户

我朋友 @mumufengg 此前从未涉足链上操作,看到她的即时反应,我深有感触。

 

据 DefiLlama 统计,当前有 356 多条区块链。在听完一场报告后,我和来自 thirdweb 的 @cattybk 交流,得知仅他们接触过的 EVM 链就超过 2000 条。于是,我又去查看了 Coingecko 的数据,发现有:

 

  • 8700 多条 L1
  • 5200 多条 L2

 

此外,

 

  • 据 Cookie DAO 统计,还有 1500 多个人工智能代理
  • 据 Dune 统计,Pump.fun 平台每天生成 5 万多个代币
  • 据 Kaito 追踪,有 44 种叙事

 

用户

 

但是,有足够的新用户涌入来支持构成区块链、基础设施、中间件和 dApp 的这些新代币吗?

 

本周期的总锁仓价值(TVL)与上一周期相比,与谷歌搜索 「加密货币」 的趋势相匹配,而该搜索热度逐渐下降,这表明主流群体对加密货币的兴趣在减弱,入场意愿降低。

 

就算他们入场了,现在也有几百到几千条区块链,更别提还有上百种钱包了。用户选择之难,前所未见,困惑指数直线飙升。

 

用户

DefiLlama 展示了本周期与上周期的 TVL 对比

 

用户

谷歌趋势展示了全球 「加密货币」 的搜索情况

 

原因二:受众多元化

 

全球存在多种不同的加密货币受众群体,他们动机各异,进一步加剧了市场碎片化。

 

用户

 

开发者和建设者:如果你在运营一个区块链网络或生态系统,就需要开发者来此构建应用,以吸引新用户。这就需要针对开发者开展营销并引导他们加入。他们的动机各不相同,有的是想利用你的技术栈构建独特的东西,有的是冲着资助计划来的,还有的是看到网络效应和分发优势带来的更高成功率。

 

消费者和用户:如果你在运营一个协议、dApp、中间件或是服务提供商,就需要吸引用户来获取收益。注意不要将用户与代币持有者混淆,因为有的人可能只是单纯投机,买卖你的代币,并非你的实际用户。

 

VC 和投资者:这些受众是你筹集资金的对象,他们的动机是追求投资回报率。他们通常关注代币,而代币表现并不总是与技术、用户数量或开发者数量相关。

 

散户投资者和代币投机者:这些受众可能是、也可能不是你产品的用户。他们同样追求投资回报率,热衷于交易代币。

 

技术合作伙伴:区块链进阶之路,需在速度、安全、成本等领域突破,由此催生中间件基础设施类别,涵盖链 / 钱包抽象、跨链桥接、互操作性、可组合性、模块化等。还有服务提供商,包括区块链浏览器、广告技术、归属权和解锁软件等等。没错,大家都期望达成品牌联名合作,但这通常是大多数项目需要瞄准的广泛受众群体,这也是为什么商务拓展在我们这个领域是个热门岗位。

 

上币合作伙伴:包括交易所、Launchpad(首次代币发行平台)、做市商以及场外交易(OTC)和与意见领袖(KOL)交易的经纪人。这些受众对代币的成败起着关键作用,他们的动机通常也与投资回报率相关。

 

监管机构和机构投资者:这些受众既能带来大量流动性,也可能让你的公司走向覆灭。

 

除了这七类受众,由于加密货币的全球性,受众群体还可能进一步细分。这意味着要理解文化差异、在不同时区协调宣传信息,以及管理本地化的营销工作。

 

所有这些因素都使得加密领域的营销难度大增。在 Web2 领域,营销往往更直接,宣传信息更清晰,受众动机关联性更强。

 

比如:

 

  • 销售保健品,目标受众是注重健康的人群、老年人以及可支配收入较高的群体。
  • 销售冬季夹克,目标受众是寒冷地区的居民、滑雪、登山爱好者。
  • 销售蛋白粉,目标受众是健身爱好者、健身房会员。

 

原因三:技术不成熟且用户受伤

 

自比特币诞生以来,新闻头条已宣告它 「死亡」 了 415 次。除此之外,我们这个行业还因诈骗、洗钱和犯罪而声名狼藉。

 

用户

要是你跟父母说自己从事加密工作,这些头条新闻可能会让他们忧心忡忡

 

2021 年,由于 NFT 和元宇宙热潮,我见证了用户的大量涌入,名人们也纷纷入场。如果你在这个领域工作,你的朋友们大概率会发短信询问你这些事。但当我们意识到 gas 费用可能飙升、代币价格可能暴跌,而且亏钱可一点都不好玩的时候,这一切的喧嚣都戛然而止了。

 

主流用户离场后,我们进入了一个开发者(熊市)市场,于是如今有了数千条区块链和中间件。

 

用户

市场在 「我们需要更多应用」 和 「我们需要更多基础设施」 之间摇摆不定。图片灵感来源于 @jillrgunter

 

你为何还坚守在此?

 

我不知道,先深吸一口气,放空思绪,然后请告诉我(说真的,我很想听听你的故事,这对你自己的营销也很重要)。

 

对我来说,大约 2013 年在大学宿舍时,我掉进了比特币的 「兔子洞」,因为我钟情于财产主权和自给自足的价值观。

 

从那以后,我看到加密货币在阿根廷、印度尼西亚和土耳其等地被广泛使用。

 

我能在阿根廷布宜诺斯艾利斯生存下来,主要靠的就是加密货币稳定币,那里的通货膨胀太疯狂了。

 

用户

 

还有多家公司在使用区块链技术,而且已经将其完全抽象化。

 

我在此要向 @octantapp 的 @benLLS 致敬,他给我介绍了 @jia_DeFi,一家帮助新兴市场解锁资本的公司,还有 Hala Systems,它有助于减少危害、提升安全性并稳定社区。

 

还有像 BOMBO 这样的公司,用 NFT 来表示音乐门票,而且将加密语言完全抽象化了。

 

@cattybk 还跟我讲了一些流行的休闲游戏,它们使用区块链技术,在加密推特之外大量获取用户。

 

除此之外,Electric Capital 每年都会发布一份开发者报告。Web3 开发者总体在增长(尽管相比上一周期有所下降,这也表明我们没有吸引到新增净用户)。

 

用户

 

16 年过去了,我们仍处于早期阶段

 

用户

 

从某种意义上说,我们已经跨越了鸿沟,因为风险承受能力较高的主流市场已经接纳了比特币,将加密货币视为一种资产类别。

 

但我们还没有向他们成功推销出去的是,为何我们需要数千条区块链,更不用说一款他们每天使用频率能超过 Instagram、TikTok、WhatsApp、ChatGPT 的单一应用了。

 

这意味着什么呢?我们没有打造出人们想要的东西。或者说,产品还没准备好。

 

那么,就从这里开始改变吧。

 

我真心相信,在这个领域有许多心怀善意、为了公益、受价值观驱动的人在努力建设。

 

假设你怀着最美好的初衷在打造项目,在加密领域,你应该了解并运用哪些主要的营销基本原则呢?

 

这是我在 「什么是营销」 的演示文稿中喜欢展示的两张幻灯片,基本上将营销策略浓缩成了四个字。( 你可以在我与 Mode 合作的这个视频中观看更详细的讲解 )

 

用户

 

用户

 

用户

 

加密领域获取用户的另外三个重要建议

 

协调是关键

 

用户

推文内容:从事营销工作,80% 在于协调,20% 在于创意

 

有来自全球多个地区的七类受众,还有你内部跨商务拓展、产品、营销、创意、法律等部门的团队成员。所有这些都需要协同工作。

 

在 @xkonjin 主持的 AMOS 系列节目中,我和 @reka_eth 共同参与了一期,@jaambutties(Nillion 的 CMO)在节目中讲解了他如何协调品牌活动。

 

协调能让所有利益相关者参与进来,为你的营销工作助力,使其更具影响力,从而突破困境,在这个竞争激烈的领域吸引到稀缺的注意力。

 

用户

 

做琐碎的事情

 

归根结底,由于技术尚处于早期阶段,且市场相对饱和,我们确实需要做一些琐碎的事情,包括逐个引导新用户,亲自进行教育普及等。

 

我很喜欢向从未涉足加密领域的朋友展示 Pump.fun,但我要为 @a1lon9 点赞:

用户

推文内容:为了让 pump dot fun 起飞,我给 3000 多人发过私信如果你回复了,恭喜你,你可能已经发财了。如果你没理会,要知道你本可以让你的曾孙辈都衣食无忧。永远别小瞧一个拼命三郎。


但还有比这更好的办法吗?

 

用户

 

为了穿透注意力碎片化的困境,你需要保持宣传信息和内容的一致性,以维持相关性。这就是为什么创始人会回复推文,为什么你能看到他们参加线上问答活动(AMA)。这也是为什么你会看到团队在活动现场录制视频。

 

与用户、开发者、投资者、客户交流,讲述他们的故事。你还能获得可靠的产品反馈。

 


我的朋友 @shayyydz 在选择她的第一个加密钱包时发了帖子,在撰写本文时,这条帖子已有 5200 次观看,她选的是 Rainbow

 

最后,如果你是创始人或开发者,这一点最为重要:

 

讲述你自己的故事

 

让我们回到前面的那个问题:「你究竟为何还坚守在此?」

 

没人比你更清楚自己的动机。告诉我们你为什么要打造项目,告诉我们它为何重要。这些是你在招募新员工、吸引投资者、建设社区时要讲述的故事。不断地说,反复地讲,尝试用不同的内容形式表达。请务必告诉我,我真的很想知道。

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